Thách thức lớn nhất hiện nay là giải quyết rào cản về tiêu chuẩn, bản quyền, và thiếu một chiến dịch quảng bá quốc gia bài bản. Việc nâng tầm giá trị di sản phi vật thể và ẩm thực là chìa khóa để định vị thương hiệu du lịch Việt Nam một cách vững chắc trên bản đồ toàn cầu.

Ẩm thực Việt Nam, với Phở, Bún Chả, Bánh Mì, đã đi vào lòng bạn bè quốc tế, được các tạp chí uy tín và các đầu bếp hàng đầu thế giới ca ngợi. Tương tự, các di sản phi vật thể như Ca Trù, Đờn Ca Tài Tử, Quan Họ, hay các lễ hội truyền thống, đều mang giá trị độc đáo, góp phần tạo nên chiều sâu cho trải nghiệm du lịch. Tuy nhiên, sức hút tự nhiên này vẫn chưa đủ để đưa chúng đạt đến vị thế toàn cầu xứng tầm, so với ẩm thực Nhật Bản, Pháp, hay Thái Lan.

Vấn đề cốt lõi không nằm ở chất lượng hay sự độc đáo, mà nằm ở cách Việt Nam quản lý, bảo vệ thương hiệu và quảng bá những giá sản này ra thế giới. Để chuyển hóa sức hút thành giá trị kinh tế bền vững, cần có sự đầu tư nghiêm túc và chuyên nghiệp từ cấp vĩ mô.

Rào cản tiêu chuẩn, bản quyền và bảo vệ di sản gốc

Theo các chuyên gia, việc thiếu tiêu chuẩn hóa là rào cản lớn nhất đối với ẩm thực Việt. Sự đa dạng vùng miền là lợi thế, nhưng việc thiếu các tiêu chí chung về nguyên liệu, quy trình chế biến, vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt cho các món ăn khi mở rộng ra thị trường quốc tế, khiến chất lượng không đồng đều và khó đạt được chứng nhận cao cấp.

Nghệ nhân ưu tú, chuyên gia ẩm thực Nguyễn Ánh Tuyết đã nhiều lần bày tỏ quan điểm: "Ẩm thực là di sản, nhưng muốn đưa di sản này ra thế giới thì phải có tiêu chuẩn hóa. Chúng ta cần có một 'sổ tay' công nhận các món ăn truyền thống, quy định rõ ràng về định lượng, nguồn gốc nguyên liệu để giữ được hương vị gốc, tránh bị thương mại hóa làm méo mó. Nếu mỗi nơi làm một kiểu, chất lượng không đảm bảo, thì ẩm thực Việt sẽ mãi chỉ dừng lại ở mức độ đại chúng và khó bước vào phân khúc ẩm thực cao cấp quốc tế".

Bên cạnh đó, việc bảo vệ bản quyền, sở hữu trí tuệ cho các di sản phi vật thể và công thức ẩm thực truyền thống cũng là một thách thức lớn. Việc thương mại hóa quá mức, làm biến tướng các làn điệu dân ca hay các nghi lễ truyền thống cho mục đích du lịch mà không tôn trọng giá trị gốc có thể làm suy giảm nghiêm trọng giá trị di sản.

Theo GS.TS. Từ Thị Loan, Chủ tịch Hiệp hội Phát triển Văn hóa cộng đồng Việt Nam đã cảnh báo: "Di sản phi vật thể phải được bảo tồn trong môi trường sống của nó, và việc khai thác du lịch cần phải rất thận trọng, tránh tình trạng sân khấu hóa hay làm biến chất giá trị văn hóa gốc. Cần có cơ chế đãi ngộ, tôn vinh các nghệ nhân để họ yên tâm truyền dạy và bảo vệ sự nguyên bản của di sản. Du lịch phải là phương tiện để di sản được lan tỏa, chứ không phải để trục lợi".

Chiến lược quảng bá thống nhất và liên kết với du lịch

Hiện tại, việc quảng bá ẩm thực và văn hóa phi vật thể vẫn diễn ra một cách tự phát, thiếu một chiến dịch marketing quốc gia đồng bộ, kéo dài. Việt Nam cần học hỏi các quốc gia khác trong việc sử dụng ẩm thực như một công cụ ngoại giao văn hóa và thương hiệu quốc gia.

Chiến lược cần tập trung vào xây dựng thương hiệu: Định vị ẩm thực Việt Nam là ẩm thực xanh, lành mạnh, tinh tế, sử dụng nguyên liệu tươi, và có chiều sâu về lịch sử. Sử dụng các đầu bếp nổi tiếng, nghệ nhân và người nổi tiếng quốc tế như "Đại sứ ẩm thực/văn hóa" để kể câu chuyện Việt Nam một cách chuyên nghiệp và lan tỏa. Xây dựng các tour du lịch ẩm thực (gastronomy tourism) chuyên nghiệp, kết hợp trải nghiệm nông nghiệp sạch, học nấu ăn, và thưởng thức ẩm thực tại các nhà hàng đạt chuẩn quốc tế.

Trao đổi với phóng viên ông Pierre, nhà phê bình ẩm thực từ Pháp nói:"Việt Nam có một nền ẩm thực tuyệt vời, tươi mới và đa dạng. Nhưng tôi thấy các nhà hàng cao cấp chưa được truyền thông đủ mạnh. Cần có một hệ thống xếp hạng, chứng nhận uy tín (có thể là hợp tác với các tổ chức quốc tế như Michelin) để tôn vinh các đầu bếp và nhà hàng xứng đáng. Điều đó sẽ giúp ẩm thực Việt thoát khỏi hình ảnh ẩm thực đường phố và nâng tầm vị thế".

Để ẩm thực Việt và các di sản phi vật thể đạt được vị thế toàn cầu, Việt Nam cần một cuộc cách mạng trong chiến lược quản lý và quảng bá. Việc tiêu chuẩn hóa, bảo vệ giá trị gốc và xây dựng chiến dịch marketing thống nhất, chuyên nghiệp là ba nhiệm vụ then chốt. Chỉ khi những giá trị văn hóa này được nâng niu, định vị đúng tầm, chúng mới có thể trở thành "công cụ ngoại giao mềm" mạnh mẽ nhất, thu hút dòng khách chất lượng cao và mang lại nguồn thu bền vững cho ngành du lịch Việt Nam./.