Theo các báo cáo mới nhất đầu năm 2026, doanh số của hãng xe Mỹ tại châu Âu đã giảm tới 27,8% trong năm 2025, đánh dấu một "cuộc thảm sát" về thị phần tại các quốc gia trọng điểm. Đây không chỉ là một cú sảy chân tạm thời mà đã trở thành dấu hiệu của sự sụt giảm sức hút thương hiệu tại một trong những thị trường khắt khe nhất thế giới.

Cụ thể tại Đức, nơi từng được coi là động cơ tăng trưởng của Elon Musk tại lục địa già, số lượng xe đăng ký mới đã lao dốc không phanh gần 48% trong năm qua. Sự thoái trào này diễn ra trong bối cảnh nghịch lý khi thị trường xe điện (EV) nói chung tại Liên minh châu Âu vẫn đạt mức tăng trưởng 28%, cho thấy người tiêu dùng không quay lưng với năng lượng sạch mà đang quay lưng với chính Tesla. Sự sụt giảm niềm tin này đã khiến Volkswagen chính thức giành lại ngôi vương nhà sản xuất xe điện bán chạy nhất châu Âu vào cuối năm 2025.

Nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng này là sự trỗi dậy mạnh mẽ của các hãng xe truyền thống nội địa như BMW, Volkswagen và Mercedes-Benz. Trong khi Tesla vẫn dựa dẫm vào những mẫu xe quen thuộc như Model Y và Model 3 đã dần trở nên cũ kỹ, các đối thủ Đức đã nhanh chóng thu hẹp khoảng cách bằng việc ra mắt dải sản phẩm điện hóa đa dạng. Các dòng xe như Volkswagen ID.7 hay các mẫu SUV điện hạng sang của BMW không chỉ tập trung sâu vào chất lượng hoàn thiện tinh xảo mà còn vượt trội về dịch vụ hậu mãi – vốn là điểm yếu cố hữu của Tesla tại đây.

Đặc biệt, tâm lý người tiêu dùng Đức đang có xu hướng ưu tiên các thương hiệu nội địa có uy tín lâu đời thay vì các dòng xe công nghệ vốn đang chịu nhiều ảnh hưởng bởi những phát ngôn gây tranh cãi của CEO Elon Musk. Các báo cáo khảo sát tại Đức chỉ ra rằng sự can thiệp ngày càng sâu của Musk vào chính trị và những quan điểm cực đoan trên mạng xã hội X đã khiến hình ảnh Tesla bị tổn hại nghiêm trọng. Giá trị thương hiệu của hãng đã "bốc hơi" hàng tỷ USD trong năm 2025 khi khách hàng châu Âu, những người vốn đề cao giá trị bền vững và trung lập, bắt đầu thực hiện các chiến dịch tẩy chay ngầm.

Bên cạnh áp lực từ các thương hiệu nội địa, Tesla còn phải đối mặt với làn sóng tấn công từ các nhà sản xuất Trung Quốc như BYD hay MG với lợi thế vượt trội về giá thành. Việc Pháp và một số quốc gia thay đổi chính sách trợ cấp xe điện, loại bỏ các mẫu xe sản xuất tại Trung Quốc (bao gồm cả Model 3 Highland), đã bồi thêm một đòn đau vào chiến lược phân phối toàn cầu của hãng. Tại nhà máy Gigafactory Berlin, những xung đột văn hóa giữa cung cách quản lý kiểu Mỹ của Musk và luật lao động chặt chẽ của Đức cũng gây ra tình trạng đình trệ sản xuất và bất ổn trong đội ngũ nhân sự.

Để lấy lại vị thế, các chuyên gia nhận định Tesla cần sớm thực hiện chiến dịch đổi mới dải sản phẩm, cụ thể là phiên bản Model Y nâng cấp (dự án Juniper) dự kiến ra mắt trong năm 2026. Đây được xem là "chiếc phao cứu sinh" cuối cùng để giữ chân khách hàng trước khi họ hoàn toàn chuyển sang các lựa chọn thay thế từ châu Âu. Nếu không thể cải thiện tốc độ sạc, tối ưu phần mềm và đặc biệt là lấy lại cảm xúc tin cậy từ khách hàng qua việc tách biệt hình ảnh cá nhân của CEO với thương hiệu, Tesla sẽ rất khó khăn để bảo vệ thị phần trước làn sóng "phản đòn" từ các ông lớn xe xăng truyền thống đang chuyển mình sang kỷ nguyên xanh.

Cuộc chiến tại châu Âu trong năm 2026 sẽ không còn là cuộc đua về công nghệ thuần túy, mà là cuộc chiến về bản sắc thương hiệu và lòng tin của người tiêu dùng. Với Elon Musk, việc chinh phục lại trái tim của người dùng châu Âu có lẽ sẽ là thử thách khó khăn hơn nhiều so với việc phóng một quả tên lửa vào không gian./.