Thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến một giai đoạn đầy mâu thuẫn. Một mặt, các con số thống kê cho thấy sự bùng nổ mạnh mẽ khi tổng doanh thu trên bốn sàn lớn như Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki trong 9 tháng đầu năm 2025 đạt gần 306 tỷ đồng, tăng hơn 34% so với cùng kỳ. Mặt khác, một khoảng lặng đáng lo ngại đang xuất hiện khi số lượng nhà bán hàng lại sụt giảm mạnh. Tính đến cuối quý II/2025, chỉ còn khoảng 537.900 shop hoạt động, giảm 6,25%. Điều này đặt ra một câu hỏi lớn: Tại sao khi thị trường càng mở rộng, đất diễn cho người bán dường như lại càng hẹp lại?
Cuộc thanh lọc tự nhiên và áp lực từ những luật chơi mới
Sự sụt giảm hơn 35.000 nhà bán hàng chỉ trong vòng một năm không đơn thuần là một con số thống kê, mà là kết quả của một quá trình đào thái tự nhiên. Theo bà Hồ Thị Quyên, Phó Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh (ITPC), thương mại điện tử đã không còn là một kênh phụ để thử nghiệm mà đã trở thành trụ cột kinh doanh cốt yếu. Khi thị trường chuyên nghiệp hóa, những shop hoạt động theo lối mòn, không đáp ứng được tiêu chuẩn vận hành hoặc thiếu hụt về nguồn vốn để duy trì chi phí quảng cáo ngày càng đắt đỏ đã nhanh chóng bị hất văng khỏi đường đua.
Chia sẻ về thực tế này, anh Trần Tiến Thành, một người bán hàng ngành điện gia dụng tại Hà Nội, cho biết anh vừa quyết định đóng cửa gian hàng sau 3 năm hoạt động. Theo anh Thành, trước đây người bán chỉ cần hình ảnh đẹp là có đơn, nhưng hiện nay nếu không livestream liên tục nhiều giờ mỗi ngày hoặc đổ tiền vào quảng cáo khung giờ vàng, gian hàng gần như không có lượt tiếp cận. Chi phí sàn và phí vận chuyển tăng cao, cộng với sự cạnh tranh trực tiếp từ các kho hàng lớn bán giá xưởng đã khiến các hộ kinh doanh cá thể nhỏ lẻ rơi vào tình trạng đuối sức.
Sự chuyển dịch thị phần cũng cho thấy cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nền tảng. Trong khi Shopee giữ vững vị thế dẫn đầu với 56% thị phần, sự trỗi dậy của TikTok Shop với 41% thị phần đã thay đổi hoàn toàn thói quen mua sắm. Việc chuyển từ mua sắm dựa trên nhu cầu sang mua sắm dựa trên cảm xúc và nội dung đã biến các sàn thành đấu trường livestream. Những nhà bán hàng không có khả năng sáng tạo nội dung hoặc chậm thích nghi với video ngắn đang tự đánh mất cơ hội tiếp cận khách hàng.
Sáng tạo nội dung và kinh tế đồng cảm là chìa khóa tồn tại
Trong bối cảnh số lượng nhà bán hàng giảm nhưng doanh thu tăng, thị trường đang thuộc về những người biết cách kể câu chuyện thương hiệu. Bà Khương Sao Mai, nhà sáng tạo nội dung số, nhận định rằng việc xác định khách hàng hiện nay phải dựa trên sự đồng cảm về giá trị. Đây chính là khái niệm về kinh tế đồng cảm, nơi lòng tin của người tiêu dùng được xây dựng từ nội dung gắn liền với nhận diện thương hiệu và sự chia sẻ kiến thức chuyên môn thay vì chỉ bán hàng thuần túy.
Dưới góc nhìn chiến lược, ông Trần Mạnh Hùng khuyến nghị doanh nghiệp không nên đầu tư mù quáng vào thiết bị đắt tiền mà thiếu tư duy vận hành chuyên nghiệp. Lỗi phổ biến hiện nay là sự lệch pha giữa hạ tầng và nội dung, cùng kỹ năng tương tác của người dẫn dắt kém, dẫn đến hiệu quả chuyển đổi đơn hàng thấp dù lượt xem cao. Để tồn tại, doanh nghiệp cần tổ chức nhân sự bài bản từ khâu kỹ thuật đến hậu cần và xử lý đơn hàng sau livestream để đảm bảo trải nghiệm khách hàng xuyên suốt.
Nhiều chuyên gia cho rằng làn sóng giảm số lượng shop thực chất là tín hiệu tốt cho sự phát triển bền vững của thương mại điện tử Việt Nam. Quá trình này giúp loại bỏ những nhà bán hàng kinh doanh chộp giật, vi phạm bản quyền hoặc thiếu trách nhiệm. Thay vào đó, thị trường sẽ được dẫn dắt bởi những đơn vị đầu tư nghiêm túc vào uy tín và tuân thủ chính sách nền tảng.
Thời điểm cuối năm và dịp Tết Nguyên đán Bính Ngọ 2026 sẽ là giai đoạn chiến lược để các nhà bán hàng khẳng định vị thế. Tuy nhiên, chỉ những đơn vị chuẩn bị kỹ lưỡng về hạ tầng kỹ thuật và kịch bản nội dung mới có thể tận dụng được sức mua lớn. Sự sụt giảm người bán chính là lời cảnh báo rằng thương mại điện tử nay chỉ dành cho những ai sẵn sàng chuyển mình theo hướng chuyên nghiệp và minh bạch./.
Bình luận
0