Báo cáo State of Mobile 2026 do Sensor Tower công bố cho thấy doanh thu mua hàng trong ứng dụng (IAP) từ nhóm ứng dụng ngoài game năm 2025 tăng 21%, từ 70,5 tỷ USD lên 85,6 tỷ USD. Trong khi đó, doanh thu game di động gần như đi ngang, chỉ tăng 1%, từ 80,8 tỷ lên 81,8 tỷ USD.

Nếu năm 2015 doanh thu ứng dụng chỉ bằng khoảng 1/6 game, thì sau một thập kỷ tăng trưởng liên tục, cán cân đã đảo chiều. Theo Sensor Tower, đây là lần đầu tiên người dùng chi tiêu cho ứng dụng nhiều hơn game – điều từng được xem là khó xảy ra vài năm trước.

Giới phân tích cho rằng hầu hết các nhóm ứng dụng đều ghi nhận tăng trưởng IAP tích cực, cho thấy mô hình kiếm tiền ngoài game đang mở rộng mạnh mẽ. Nổi bật nhất là AI tạo sinh – động lực chính của thị trường. Doanh thu từ các ứng dụng AI tăng gấp ba trong một năm, đạt hơn 5 tỷ USD, trở thành nhóm có doanh thu cao nhất. Lượt tải ứng dụng AI cũng tăng gấp đôi, đạt 3,8 tỷ lượt.

Sự trỗi dậy của AI cũng ảnh hưởng đến các lĩnh vực truyền thống như mạng xã hội. Năm 2025, tổng lượt tải của nhiều nhóm ứng dụng giảm, nhưng AI tạo sinh và short drama (phim ngắn) lại tăng trưởng bùng nổ. Dù mạng xã hội vẫn dẫn đầu về tổng lượt tải – với TikTok đứng đầu – mức tăng trưởng đã giảm 11% so với cùng kỳ. Ngược lại, nhóm ứng dụng trợ lý AI tăng 148%, với ChatGPT dẫn đầu.

Tại Việt Nam, xu hướng này cũng thể hiện rõ. Ông Jason Le, đại diện nền tảng quảng cáo Moloco, nhận định nền kinh tế số trong nước đang chuyển dịch từ môi trường web và mạng xã hội sang các trải nghiệm diễn ra trực tiếp trong ứng dụng di động. Người dùng Việt hiện dành trung bình 7,3 giờ mỗi ngày trên thiết bị di động và sử dụng khoảng 29 ứng dụng mỗi tuần – mức cao nhất trong ba năm gần đây.

Tuy nhiên, thời gian sử dụng không còn tập trung vào game hay mạng xã hội truyền thống mà phân tán sang hệ sinh thái đa dạng hơn như ngân hàng số, fintech, gọi xe, giải trí và công cụ năng suất. Dữ liệu Sensor Tower cũng cho thấy năm 2025 là lần đầu thời gian sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam giảm, còn 81,7 tỷ giờ so với 82,6 tỷ giờ năm trước.

Theo các chuyên gia, sự thay đổi về thời gian sử dụng và doanh thu phản ánh xu hướng phân mảnh mạnh của thị trường ứng dụng, nơi các app độc lập ngày càng đóng vai trò lớn thay vì chỉ xoay quanh hệ sinh thái của các “ông lớn” công nghệ.

Tuy vậy, chiến lược quảng cáo vẫn chưa theo kịp dịch chuyển này. Nghiên cứu của Moloco cho thấy dù hệ sinh thái ứng dụng tiếp cận hơn hai tỷ người dùng mỗi ngày – tương đương độ phủ của TikTok và Instagram cộng lại – nhưng 88% ngân sách quảng cáo trên di động vẫn tập trung vào các nền tảng khép kín của Big Tech.

Điều này đặt ra yêu cầu mới cho nhà phát triển ứng dụng và nhà quảng cáo. Việc khai thác đúng ngữ cảnh sử dụng trên các ứng dụng khác nhau có thể giúp tiếp cận người dùng vào thời điểm họ sẵn sàng hành động, như đặt xe, quản lý chi tiêu hay giải trí. AI kết hợp dữ liệu sở hữu (first-party data) cho phép dự đoán ý định người dùng, tối ưu giá thầu theo thời gian thực và cá nhân hóa thông điệp.

Tại Việt Nam, các chiến dịch tái tương tác dựa trên AI cho thấy hiệu quả rõ rệt, với chi phí thấp hơn khoảng 5 lần so với thu hút người dùng mới. Ví dụ, ứng dụng gọi xe Xanh SM đã tăng gấp đôi tổng số chuyến trên iOS và Android bằng cách tối ưu tiếp cận nhóm người dùng có khả năng đặt xe cao, đồng thời vượt mục tiêu chi phí cho mỗi chuyến lặp lại khoảng 120%.

Theo đại diện Moloco, việc đa dạng hóa phân bổ ngân sách quảng cáo có thể giúp cải thiện lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS) tới 214% mà không cần thay đổi toàn bộ ngân sách, chỉ cần điều chỉnh chiến lược để bám sát nơi người dùng thực sự dành thời gian. Các mô hình dự đoán nhờ AI cũng cho phép ưu tiên nhóm người dùng có khả năng quay lại và chuyển đổi cao, từ đó tối ưu giá trị vòng đời khách hàng thay vì chỉ chạy theo tăng trưởng ngắn hạn.