Theo dữ liệu do Bain & Company phối hợp với Hiệp hội hàng xa xỉ Italy (Altagamma) công bố, trong năm 2025, khoảng 35–40% hàng hóa xa xỉ được bán ra với mức chiết khấu, tăng ít nhất 5 điểm phần trăm so với cách đây một thập kỷ. Xu hướng này phản ánh sự thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng, khi ngày càng nhiều khách hàng chuyển sang mua sắm tại các cửa hàng outlet thay vì chấp nhận mức giá niêm yết cao tại boutique chính hãng.

Mặc dù việc giảm giá trực tiếp tại cửa hàng chính thức vẫn diễn ra, song chủ yếu tập trung ở các thương hiệu cao cấp tầm trung, trong khi những nhãn hiệu hàng đầu vẫn thận trọng nhằm bảo vệ hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, làn sóng giảm giá đang trực tiếp bào mòn lợi nhuận toàn ngành, kéo biên lợi nhuận xuống mức thấp nhất trong vòng 15 năm, nếu không tính giai đoạn đại dịch Covid-19.

Bà Claudia D’Arpizio, Trưởng bộ phận nghiên cứu hàng xa xỉ toàn cầu của Bain, nhận định việc người tiêu dùng không còn sẵn sàng trả giá đầy đủ không đơn thuần xuất phát từ thắt chặt chi tiêu, mà cho thấy sự mất cân đối giữa giá bán và giá trị cảm nhận của sản phẩm xa xỉ. Sau đại dịch, các tập đoàn lớn đã đẩy giá bán lên mạnh mẽ, khiến nhiều sản phẩm hiện có giá cao gấp 1,5–1,7 lần so với năm 2019, trong khi số lượng sản phẩm “ăn khách” mới lại suy giảm.

Bain cho biết biên lợi nhuận hoạt động trung bình của ngành từng đạt đỉnh 23% vào năm 2012, duy trì ở mức 21% năm 2021, nhưng dự báo chỉ còn khoảng 15–16% trong năm 2025, tương đương giai đoạn khủng hoảng năm 2009. Áp lực chi phí gia tăng, cùng yêu cầu tiếp tục đầu tư cho marketing trong bối cảnh tăng trưởng chậm lại, đang khiến gánh nặng tài chính ngày càng lớn.

Trước thực tế này, nhiều tập đoàn lớn đã điều chỉnh chiến lược. Kering tiến hành rà soát danh mục đầu tư và cắt giảm chi phí, trong khi LVMH thắt chặt ngân sách marketing, đóng cửa các cửa hàng kém hiệu quả, đặc biệt tại thị trường Trung Quốc.

Theo các chuyên gia, sau giai đoạn mua sắm bùng nổ, trải nghiệm và cảm xúc đang trở thành yếu tố quyết định khả năng phục hồi và tăng trưởng dài hạn của ngành hàng xa xỉ./.