Trong nhiều thập niên, Thái Lan gần như giữ vai trò “điểm đến mặc định” của du lịch Đông Nam Á, nhất là với du khách Trung Quốc. Tuy nhiên, vài năm gần đây, truyền thông Thái Lan bắt đầu thể hiện sự thận trọng rõ rệt khi nói về Việt Nam, phản ánh sự dịch chuyển thực tế trong cán cân cạnh tranh điểm đến của khu vực.

Nếu trước kia Việt Nam chỉ được nhắc đến như một thị trường đang đi lên, thì hiện nay nhiều tờ báo kinh tế và du lịch của Thái Lan đã đặt Việt Nam vào thế cạnh tranh trực diện. Các phân tích tập trung vào tốc độ phục hồi khách quốc tế, khả năng mở rộng mạng bay, chính sách thị thực linh hoạt và sức hút ngày càng lớn với khách Trung Quốc – nhóm khách từng được xem là “sân nhà” của Thái Lan.

Điều khiến phía Thái Lan lo ngại không chỉ là số lượng khách, mà là cấu trúc tăng trưởng. Việt Nam không quay lại mô hình du lịch đại trà, mà tái định vị theo hướng đa dạng phân khúc: nghỉ dưỡng biển, đô thị văn hóa – di sản, du lịch trải nghiệm, du lịch sự kiện và phân khúc cao cấp. Đây đều là những lĩnh vực vốn là thế mạnh truyền thống của du lịch Thái Lan.

Sau đại dịch, du khách Trung Quốc cũng thay đổi hành vi, thận trọng hơn và phân hóa rõ về nhu cầu trải nghiệm cũng như mức chi tiêu. Trong bối cảnh đó, Thái Lan dù có lợi thế thương hiệu lâu năm nhưng đối mặt với tình trạng quá tải, chi phí tăng, hình ảnh du lịch đại trà và các lo ngại về an toàn.

Ngược lại, Việt Nam được nhìn nhận là điểm đến “mới nhưng không non”, với hạ tầng du lịch cải thiện nhanh, hệ thống khách sạn quốc tế mở rộng, đường bay thẳng kết nối nhiều thành phố lớn của Trung Quốc và chính sách thị thực ngày càng thông thoáng. Lần đầu tiên sau nhiều thập niên, Thái Lan phải thừa nhận vị thế dẫn dắt du lịch khu vực không còn là điều hiển nhiên.

Trong các phân tích gần đây, thị thực và hàng không được xem là hai yếu tố then chốt. Việt Nam mở rộng chính sách thị thực theo hướng linh hoạt hơn, kéo dài thời gian lưu trú và mở rộng diện miễn thị thực, phù hợp với xu hướng ưu tiên sự thuận tiện của khách Trung Quốc.

Song song đó là sự mở rộng mạnh mẽ các đường bay thẳng từ Trung Quốc tới Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Nha Trang và Phú Quốc. Năm 2025, Vietjet mở thêm nhiều đường bay tới Quảng Châu, Tây An và Bắc Kinh. Sun PhuQuoc Airways cũng đi vào hoạt động, tập trung đưa khách quốc tế, trong đó có khách Trung Quốc, đến Phú Quốc – điểm đến miễn thị thực đang được quảng bá mạnh.

Trong khi Thái Lan vẫn phụ thuộc lớn vào Bangkok, Phuket hay Chiang Mai, Việt Nam chủ động phân tán dòng khách ngay từ khâu tiếp cận, giảm áp lực quá tải và tạo dư địa tăng trưởng dài hạn. Điều này khiến truyền thông Thái Lan đánh giá Việt Nam là đối thủ có chiến lược, chứ không chỉ là sự cạnh tranh nhất thời.

Năm 2025, Việt Nam ghi nhận lượng khách quốc tế cao kỷ lục, trong đó khách Trung Quốc tăng 41,3%, đạt 5,3 triệu lượt. Ngược lại, lượng khách Trung Quốc đến Thái Lan giảm xuống còn khoảng 4,5 triệu lượt, do các lo ngại liên quan đến an ninh, an toàn và tình hình biên giới. Trước đó, năm 2024 con số này là 6,73 triệu lượt, còn năm 2019 từng vượt 11 triệu lượt.

Theo giới phân tích Thái Lan, điều đáng quan tâm không chỉ là chênh lệch hiện tại mà là quỹ đạo phát triển. Việt Nam được đánh giá có khả năng quản trị tăng trưởng tốt hơn, tránh rơi vào mô hình “đông nhưng rẻ”, đồng thời đầu tư mạnh vào định vị điểm đến dài hạn.

Tại Diễn đàn Du lịch Thái Lan 2026 ở Bangkok, nhiều chuyên gia cảnh báo nếu không có điều chỉnh chiến lược quyết liệt, Thái Lan có nguy cơ đánh mất vai trò trung tâm du lịch khu vực.

Từ góc nhìn của truyền thông Thái Lan, Việt Nam đang trở thành “ẩn số” khó lường: tăng trưởng nhanh nhưng không ồn ào, mở cửa mạnh nhưng có chọn lọc và tham gia cuộc đua khách Trung Quốc với tốc độ học hỏi nhanh. Nếu xu hướng này tiếp diễn, thách thức với du lịch Thái Lan sẽ không nằm ở hiện tại mà ở tương lai dài hạn, khi lợi thế truyền thống không còn đủ để đảm bảo vị thế dẫn đầu.