Câu chuyện hai anh em nhà Dassler – Rudolf và Adolf – tách ra xây dựng hai đế chế Puma và Adidas từ một thị trấn nhỏ ở Đức đã trở thành huyền thoại của ngành thể thao thế giới suốt gần một thế kỷ. Tuy nhiên, trong khi Adidas đang hưởng lợi từ làn sóng hoài cổ, Puma lại rơi vào giai đoạn khó khăn bậc nhất lịch sử.

Giữa lúc “báo đốm” nước Đức hụt hơi, Anta Sports – tập đoàn thể thao hàng đầu Trung Quốc – công bố thương vụ gây chú ý: chi 1,5 tỷ euro (khoảng 1,8 tỷ USD) để trở thành cổ đông lớn nhất của Puma. Đây được xem là tín hiệu cho thấy sự dịch chuyển quyền lực trong bản đồ kinh doanh thời trang thể thao toàn cầu.

Từng là thương hiệu thể thao lớn thứ ba thế giới sau Nike và Adidas, Puma đang dần đánh mất vị thế. Theo Reuters, cổ phiếu hãng đã giảm tới 80% so với đỉnh năm 2021, vốn hóa thị trường hiện chỉ còn khoảng 3,8 tỷ USD, bằng khoảng 1/8 Adidas.

Theo ông David Swartz, chuyên gia phân tích của Morningstar, Puma mắc sai lầm chiến lược khi quá tập trung vào dòng sản phẩm mang tính phong cách sống (lifestyle) thay vì giày hiệu năng cao – động lực chính của ngành thể thao. Trong khi Adidas thành công với trào lưu giày hoài cổ như Samba hay Terrace, các nỗ lực của Puma với dòng Speedcat lại kém sức hút.

Ông Felix Dennl, chuyên gia phân tích bán lẻ tại ngân hàng Metzler, nhận định Adidas đi trước Puma khoảng 6 tháng trong xu hướng giày retro, giúp chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng sớm hơn. Đồng thời, Puma cũng mất thị phần vào tay các thương hiệu mới nổi như On Running hay Hoka. Hệ thống phân phối dày đặc ở kênh giá rẻ và lạm dụng khuyến mãi cũng làm suy yếu hình ảnh thương hiệu.

CEO Arthur Hoeld, người nhậm chức từ tháng 7 năm ngoái, đang triển khai kế hoạch tái cấu trúc mạnh mẽ, bao gồm cắt giảm nhân sự và tinh gọn danh mục sản phẩm. Trong bối cảnh dòng tiền eo hẹp, sự xuất hiện của Anta được ví như “phao cứu sinh”.

Trái ngược với Puma, Anta là hình mẫu cho sự trỗi dậy của doanh nghiệp Trung Quốc. Thành lập năm 1991 tại Phúc Kiến – nơi từng gia công giày cho Nike, Adidas và Puma – Anta nhanh chóng nuôi tham vọng toàn cầu. Nhà sáng lập Ding Shizhong từng tuyên bố: “Chúng tôi không muốn làm Nike của Trung Quốc, chúng tôi muốn làm Anta của thế giới”.

Thương vụ mua 29% cổ phần Puma từ gia đình Pinault (chủ sở hữu tập đoàn xa xỉ Kering) là bước đi mới nhất trong chiến lược đa thương hiệu của Anta. Trước đó, hãng đã mua lại Fila tại Trung Quốc và biến thương hiệu này thành nguồn doanh thu lớn. Năm 2019, Anta còn dẫn đầu nhóm nhà đầu tư thâu tóm Amer Sports – chủ sở hữu Arc’teryx, Salomon, Wilson – với giá 4,7 tỷ euro.

Theo bà Melinda Hu, chuyên gia phân tích tại Bernstein, mức định giá hiện tại của Puma thấp hơn đáng kể so với Nike hay Adidas, khiến thương vụ trở thành một “món hời”. Ông Jason Yu từ Kantar Worldpanel nhận định Anta đã tích lũy nhiều kinh nghiệm từ việc quản lý sản xuất cho các ông lớn phương Tây và nay sử dụng nguồn lực đó để cạnh tranh toàn cầu.

Thị trường phản ứng tích cực khi cổ phiếu Puma tăng gần 10% sau thông tin được công bố. Với Puma, sự hậu thuẫn của Anta mở ra cơ hội mở rộng tại Trung Quốc – nơi tầng lớp trung lưu ngày càng chú trọng sức khỏe và thể thao. Đại diện Anta cho biết tập đoàn có nhiều kinh nghiệm giúp các thương hiệu quốc tế thành công tại thị trường này.

Ở chiều ngược lại, Puma giúp Anta hoàn thiện danh mục đầu tư, nằm giữa phân khúc cao cấp và đại chúng. Mạng lưới phân phối rộng tại châu Âu và Mỹ Latinh của Puma cũng là bàn đạp để Anta tăng cường hiện diện toàn cầu.

Tuy nhiên, các chuyên gia cảnh báo rủi ro không nhỏ. Financial Times dẫn ý kiến từ Jefferies cho rằng thương vụ có thể gây áp lực lợi nhuận ngắn hạn và làm pha loãng cổ phiếu của Anta. Việc vực dậy một thương hiệu đã suy yếu lâu năm như Puma cũng là thách thức lớn trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Dù vậy, khi làn sóng M&A toàn cầu sôi động trở lại với tổng giá trị giao dịch đạt 4.900 tỷ USD theo Bain & Company, thương vụ của Anta cho thấy dòng vốn đang dịch chuyển mạnh về phía những tập đoàn mới nổi có tiềm lực tài chính và tham vọng mở rộng toàn cầu.