“Sự cố Bottlegate” và sự thay đổi cán cân quyền lực của lĩnh vực Influencer Marketing

"Sự cố Ronaldo" làm rung chuyển giới tài trợ thể thao

Một điều khá trùng hợp là hành động của Cristiano Ronaldo diễn ra trong cùng thời điểm cổ phiếu của Coca-Cola đang trong đợt bán tháo. 4 tỷ USD vốn hóa bị thổi bay, dù phần lớn đà giảm xảy ra trước đó.

Việc này còn được "bắt chước" bởi cầu thủ Locatelli của Italy, trong khi ngôi sao Paul Pogba của Pháp cũng bỏ chai bia Heineken khỏi bàn trong buổi họp báo sau đó, trong một dây chuyền các sự việc được báo chí gọi chung là vụ "Bottlegate".

Liên đoàn bóng đá châu Âu (UEFA) đe dọa ra án phạt với những cầu thủ có hành động tương tự Ronaldo (Nguồn: Reuters)

Liên đoàn bóng đá châu Âu (UEFA) đã phải yêu cầu liên đoàn bóng đá các nước thành viên tránh để cầu thủ của mình có hành động tương tự, có thể gây tổn hại đến những nhà tài trợ vốn chi xấp xỉ 30 triệu euro cho giải đấu. Tuy nhiên thực tế là hiện chưa có quy định nào ràng buộc việc cầu thủ phải bảo vệ hình ảnh cho các đối tác hay nhà tài trợ.

Còn với Cristiano Ronaldo, người "có đủ quyền lực để không ai có thể bảo anh ấy làm gì" - theo lời một quan chức bóng đá cấp cao ở châu Âu, cũng không hề phải đối diện với một lời khiển trách nào. Đây là một lời thừa nhận gây sốc, dù những vụ việc vận động viên đặt hình ảnh cá nhân lên cao hơn nhà tài trợ của giải đấu hay đội tuyển không phải là chưa có tiền lệ.

Một ví dụ điển hình trong quá khứ là tại Olympic 1992: Dù đội tuyển bóng rổ được mệnh danh "Dream Team" của Mỹ được tài trợ áo đấu bởi hãng Reebok, thì siêu sao Michael Jordan đã che logo Reebok bằng việc khoác lên vai một lá cờ Mỹ - một cử chỉ khéo léo ngầm thể hiện lòng trung thành với nhà tài trợ riêng của anh là Nike.

Michael Jordan dùng cờ để che logo nhà tài trợ trang phục cho đội tuyển Mỹ (Nguồn: AP)

Một vụ việc gây chú ý khác gần đây là tay vợt top đầu thế giới Naomi Osaka đã bất ngờ rút khỏi giải quần vợt Pháp mở rộng, với lý do không muốn tham dự các cuộc họp báo bắt buộc. Trong khi các buổi họp báo và trả lời truyền thông luôn rất quan trọng với hợp đồng bản quyền truyền hình các giải đấu, thì Osaka cho rằng những cuộc họp báo này ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của cô trong một thời gian dài.

Tất nhiên không phải vận động viên nào cũng có xu hướng "đối đầu" với nhà tài trợ. HLV trưởng Đội tuyển Anh Gareth Southgate lên tiếng cho rằng "nguồn thu từ các nhà tài trợ là cần thiết để giải đấu vận hành", còn đội trưởng Harry Kane cũng bày tỏ sự đồng tình: "Nếu nhà tài trợ đã trả tiền thì họ được quyền làm những gì mình muốn".

Những sự dịch chuyển của lĩnh vực Influencer Marketing (Marketing người có ảnh hưởng)

Nhìn rộng hơn, theo Bloomberg, vụ "Bottlegate" thực chất phản ánh sự dịch chuyển rõ rệt trong cán cân quyền lực ở thị trường quảng cáo, marketing dựa vào những người có sức ảnh hưởng đến công chúng - còn được gọi là các influencer.

Mở đầu từ những ngôi sao truyền hình thực tế như Kim Kardashian, Influencer Marketing ngày càng thu hút nhiều cái tên danh giá, từ các ca sĩ nhạc pop, vận động viên, cho đến những "gương mặt thời trang" trên mạng xã hội, lôi cuốn hàng triệu người hâm mộ muốn mua những sản phẩm liên quan hoặc gắn với hình ảnh của họ.

Sức mạnh của các influencer đến từ lượng người theo dõi khổng lồ, cho phép họ có thể dễ dàng tương tác trực tiếp với người hâm mộ thông qua các nền tảng mạng xã hội. Lấy ví dụ từ Cristiano Ronaldo: Anh hiện là ngôi sao lớn nhất trên Instagram khi vừa cán mốc kỷ lục 300 triệu người theo dõi. Cầu thủ có biệt danh CR7 thường xuyên chia sẻ những hình ảnh tích cực luyện tập với cường độ cao, giúp anh duy trì vóc dáng và phong độ thi đấu ấn tượng.

Cristiano Ronaldo là người được theo dõi nhiều nhất trên Instagram với hơn 300 triệu lượt follow (Nguồn: Reuters)

Dù từng quảng cáo cho Coca-Cola và cả gà rán KFC trong quá khứ, nhưng hiện đa phần các nhà tài trợ của Ronaldo đều phù hợp với hình ảnh về lối sống lành mạnh của anh, như ông lớn đồ thể thao Nike hay hãng thực phẩm dinh dưỡng Herbalife. Do đó, việc anh cầm chai nước tinh khiết và nói "Agua" ("nước lọc" trong tiếng Bồ Đào Nha) như một sự khuyến khích khán giả, cũng đủ làm các nhà đầu tư lo ngại cho các sản phẩm nước giải khát có ga trong tương lai.

Hay như Naomi Osaka, nữ vận động viên kiếm tiền nhiều nhất năm 2020, cũng thu hút một loạt thương hiệu đình đám tài trợ và hàng triệu người hâm mộ trên mạng xã hội, không chỉ nhờ thành tích trên sân quần vợt mà cả thái độ thẳng thắn lên tiếng về những hiện tượng xã hội như bất bình đẳng chủng tộc và khủng hoảng sức khỏe tâm thần.

Sự nổi lên của những tên tuổi như vậy cũng khiến các doanh nghiệp hàng đầu, đặc biệt là những ông lớn về hàng tiêu dùng ngày càng dịch chuyển hơn về phía tài trợ cá nhân, thay vì các sự kiện hay tập thể. Chẳng hạn hãng đồ thể thao Adidas của Đức có mối quan hệ dài hạn với ngôi sao nhạc hip-hop Kanye West, đồng thời liên tục đầu tư vào các ngôi sao thể thao như Lionel Messi và Paul Pogba.

Những sự phụ thuộc này cũng mang đến một "tác dụng phụ", đó là cán cân quyền lực đang ngày càng thay đổi giữa nhà tài trợ và influencer trong mọi lĩnh vực từ giải trí đến thể thao. Những ngôi sao danh tiếng có thu nhập cao, có thể sẵn sàng thách thức các nhà tài trợ lẫn truyền thông, nếu gặp phải sự xung đột về hình ảnh, hay quảng cáo không hợp với tín ngưỡng và lối sống của họ. Hoặc đơn giản hơn, họ có thể chuyển qua "bắt tay" một thương hiệu đối thủ, mang đến rủi ro thực sự, bởi rõ ràng các công ty khó có thể nào tự mình tạo ra một lượng người hâm mộ như Ronaldo hay Osaka đang sở hữu.

Naomi Osaka tuyên bố bỏ giải Pháp mở rộng để phản đối việc tham gia họp báo chính thức (Nguồn: Reuters)

Ứng phó với rủi ro này, các nhà tài trợ khó có cách nào ngoài sự khoan dung và chấp nhận những sở thích cá nhân. Theo Financial Times, cả Coca-Cola lẫn Heineken đều không yêu cầu bồi thường cho vụ "Bottlegate". Heineken cho biết "Chúng tôi tôn trọng lựa chọn đồ uống của mọi người". UEFA cũng tuyên bố, các cầu thủ có quyền tùy ý lựa chọn đồ uống của riêng mình. Bloomberg bình luận rằng, việc cố gắng phạt tiền những ngôi sao triệu phú và giàu ảnh hưởng sẽ chẳng mang đến điều gì ngoài việc làm trầm trọng thêm tình hình.

Rõ ràng, trong một thế giới nơi hành vi tiêu dùng ngày càng bị thống trị bởi Instagram và TikTok, các thương hiệu lẫn các nhà quảng cáo đều đang phải tìm ra những định hướng khôn khéo hơn. Như lời Tim Crow, một chuyên gia Marketing chia sẻ với FT: "Rồi vẫn sẽ có 1 tỷ chai Coca-Cola được tiêu thụ trong ngày hôm nay, ngày mai và những ngày sau nữa. Nhưng bây giờ là lúc họ phải đối diện với câu hỏi thật sự rằng: Liệu còn cách nào khác tốt hơn cho việc quảng cáo tài trợ không?"

* Mời quý độc giả theo dõi các chương trình đã phát sóng của Đài Truyền hình Việt Nam trên TV Online và VTVGo!