Cuộc chiến về quyền riêng tư

Tim Cook nổi tiếng là người ăn nói nhẹ nhàng, thi thoảng còn hơi nhàm chán. Trang Twitter cá nhân của Cook phần lớn là về hoạt động và các sự kiện của Apple. Tuy nhiên, khi nói đến quyền riêng tư của người dùng – một trong những vấn đề mà ông cho là "hàng đầu của thế kỷ" - Tim Cook biến thành một con người khác.

Vào tháng 1, Giám đốc điều hành Apple đã lên tiếng chỉ trích thẳng thừng những "nhà môi giới dữ liệu, những kẻ phát tán tin giả, những người theo dõi và bán thông tin cá nhân chỉ với mục đích kiếm tiền nhanh chóng".

Đây là có lẽ là những lời lẽ "gây chiến" nhất của vị CEO 60 tuổi và trong tuần vừa rồi, những lời nói đã trở thành hành động cụ thể.

Trong phiên bản hệ điều hành iOS mới nhất, gã khổng lồ công nghệ trị giá 2,2 nghìn tỷ USD đã hạn chế các nhà phát triển ứng dụng thu thập dữ liệu từ 1 tỷ người dùng để tạo ra những quảng cáo được cá nhân hóa.

Người dùng iPhone sẽ thấy một cửa sổ dạng pop-up hiện ra khi mở một ứng dụng muốn truy cập vào thông tin ID của họ trên điện thoại iPhone. Cửa sổ này sẽ hỏi người dùng là họ có muốn bị theo dõi và sẽ giải thích vì sao ứng dụng muốn bạn cho phép họ làm như vậy.

Ảnh: WSJ

Nếu người dùng nhấp vào "Yêu cầu ứng dụng không theo dõi", các nhà phát triển sẽ không thể nhìn thấy IDFA – mã định danh dành cho các nhà quảng cáo, dưới dạng 1 chuỗi số, nhằm tạo hồ sơ người dùng, để chuyển từ ứng dụng này sang ứng dụng khác.

Tờ Financial Times đánh giá công cụ mới không thực sự mang lại cho người dùng một sức mạnh mới mà trước đây họ chưa từng có. Nó chỉ đem lại sự lựa chọn cho tính năng vốn được đây được cài đặt sâu trong điện thoại.

Tuy nhiên, xét từ góc độ tâm lý hành vi – việc cho phép ứng dụng được theo dõi hay không theo dõi – có thể gây ra những hậu quả sâu sắc, khó lòng đo đếm cho tương lai của quyền riêng tư trên Internet và số phận của nhiều công ty công nghệ, quảng cáo trên thế giới.

Nhiều công ty công nghệ và quảng cáo trực tuyến bị ảnh hưởng vì phiên bản iOS mới

Tấn công trực diện vào thành trì trị giá gần 400 tỷ USD/năm

Khi Tim Cook lần đầu tiên phát đi tín hiệu về công cụ này vào tháng 6/2020, ngay lập tức nó được hiểu sẽ là một "đòn giáng mạnh" vào ngành quảng cáo kĩ thuật số có trị giá ước tính 400 tỷ USD/năm – con số còn hơn lớn cả doanh thu của Apple và vốn bị thống trị bởi Google và Facebook.

Charles Manning, giám đốc điều hành của Kochava, tập đoàn công nghệ quảng cáo có những khách hàng "khủng" như Coca-Cola, Nike và BBC, ví sự thay đổi chính sách này đã thả "một trái bom vào giữa hồ và để xem có bao nhiêu con cá bị tung lên".

Bumble cũng cảnh báo các nhà đầu tư rằng "các nhà quảng cáo nhằm vào mục tiêu dựa trên dữ liệu cá nhân của người dùng sẽ bị hạn chế đáng kể".

Quyết tâm thúc đẩy quyền riêng tư của Apple được mô tả là "cuộc chiến" trực diện với Facebook, gã khổng lồ mạng xã hội miễn phí với người dùng nhưng kiếm bộn bạc từ quảng cáo.

Nhưng không chỉ với Facebook, mọi công ty quảng cáo trên môi trường số sẽ phải học các quy tắc mới kể từ cuối tháng 4/2021, thời điểm mà iOS 14.5 được công bố.

Phản đối dữ dội

Tuy nhiên, làn sóng phản đối với Apple không chỉ đến từ thời điểm cuối tháng 4.

Trong cả năm ngoái khi những thông tin đầu tiên về công cụ mới của Táo khuyết được phát đi, Facebook đã chạy một chiến dịch truyền thông nhằm chống lại đối thủ vốn đã có nhiều hiềm khích từ xưa.

Tháng 12/2020, Facebook mua nguyên trang của nhiều tờ báo lớn như New York Times, Washington Post hay Wall Street Journal để tuyên bố hành động của Apple là "đòn tấn công" các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Facebook tuyên bố đứng cạnh các DN nhỏ trong cuộc chiến với Apple

Đầu tuần vừa qua, các các công ty truyền thông, công nghệ và quảng cáo lớn nhất của Đức đã kiện Apple với cáo buộc "lạm dụng quyền lực".

Một tháng trước đó, một nhóm vận động hành lang cho 2.000 công ty khởi nghiệp ở Pháp đã nộp đơn khiếu nại cáo buộc Apple "đạo đức giả về quyền riêng tư".

Không chỉ phản đối, những đối thủ công nghệ của Apple đã có luôn những hành động cụ thể.

Công ty mẹ của Tik Tok được cho là đã tạo ra một mã nhận dạng thay thế trên iPhone

Công ty mẹ của TikTok, ByteDance và gã khổng lồ tìm kiếm Baidu được cho là đã tạo ra một mã nhận dạng thay thế trên iPhone, được gọi là CAID. Mã này được thiết kế để chống lại chính sách mới của Apple và giữ nguyên hiện trạng sinh lợi từ quảng cáo.

Theo các tài liệu được Financial Times thu thập, Tencent đã đi xa hơn bằng cách tạo công cụ được gọi với cái tên "sự thích ứng nội bộ" QAID, nhằm tiếp tục để theo dõi 1,2 tỷ người dùng WeChat của mình.

Công ty mẹ của Snapchat là Snap cũng tìm ra cách để có thể xác định người dùng dựa trên thông tin mạng và thiết bị.

Tương tự, các nhóm quảng cáo công nghệ như Adjust và AppsFlyer nói với khách hàng rằng, họ đang tiến hành các kỹ thuật "đối sánh xác suất" với độ chính xác hơn 90% để xác định những người dùng từ chối theo dõi.

Đạo đức giả?

Một trong những cáo buộc trong làn sóng phản đối mà Apple vấp phải đó là "đạo đức giả" trong quyền riêng tư của người dùng. Vậy lý lẽ ở đây là gì?

Hiện tại, "84% ứng dụng trên Apple là miễn phí và các nhà phát triển không phải trả tiền cho Apple", nhà sản xuất iPhone cho biết.

Nhưng nếu sự thay đổi trong chính sách của Apple khiến dữ liệu của bên thứ ba ít được truy cập hơn, các nhà phát triển có thể sẽ buộc phải thích nghi bằng cách tính phí cho người dùng. Đây là mô hình mà Apple thường lấy từ 15-30% hoa hồng.

"Thật hữu ích khi họ nhận được một câu chuyện PR hấp dẫn bởi các nhà vận động quyền riêng tư, nhưng cuối cùng đó không phải là lý do tại sao nó được thực hiện", Lesley Hannah nói thêm.

Thêm nữa, các nhà quảng cho biết, những gì họ cần là những hành vi thay vì những cá nhân cụ thể. "Ngành công nghiệp quảng cáo chưa bao giờ thực sự quan tâm đến các cá nhân, có thể nói như vậy", Amy Fox, giám đốc sản phẩm của công ty quảng cáo Bli cho biết, đồng thời nhấn mạnh họ mua dữ liệu truyền thông với số lượng hàng chục hoặc hàng trăm nghìn.

"Bạn là một thống kê - đó là cách bạn trở nên thú vị", Amy Fox nói thêm.

Apple bị cáo buộc "đạo đức giả" trong cuộc chiến về quyền riêng tư

Và yếu tố cuối cùng là bất kỳ người dùng iPhone nào cũng có thể tắt các quảng cáo "được cá nhân hóa", nhưng theo mặc định, bất cứ loại "nhạc, phim, sách, chương trình truyền hình và ứng dụng bạn tải xuống, hành vi mua ứng dụng, các ấn phẩm bạn theo dõi…" tất cả đều được Apple thu thập trên chính thiết bị của mình.

Điều này nghe có vẻ khủng khiếp, nhưng Apple cho biết dữ liệu này được tổng hợp thành "phân đoạn" và nó không "chia sẻ thông tin nhận dạng cá nhân với bên thứ ba".

Ngành công nghiệp buôn bán dữ liệu đang khủng khiếp như thế nào?

Apple dường như đã mất cảnh giác trước phản ứng dữ dội này. Đầu tháng, trên một podcast của tờ New York Times, Tim Cook chia sẻ, ông "bị sốc khi chứng kiến những phản ứng ngược. . . ở mức độ này".

Tuy nhiên, nếu Apple tương đối bị cô lập trong cuộc chiến lần này thì chắc chắn họ có một lực lượng ủng hộ: người tiêu dùng. Apple phỏng đoán, hàng triệu người dùng iPhone không biết họ đang bị theo dõi chặt chẽ như thế nào. Thậm chí, ngay cả các chuyên gia công nghệ cũng không biết chính xác cách thức thu thập và mục đích sử dụng dữ liệu.

Bài thuyết trình của Apple giải thích con người đang bị theo dõi chặt chẽ đến mức nào

Minh chứng tốt nhất của Apple về cái mà Tim Cook gọi là "ngành công nghiệp dữ liệu" là bài thuyết trình có tên "Một ngày trong cuộc đời dữ liệu của bạn: Ngày của cha-con gái ở sân chơi".

Câu chuyện có hai nhân vật chính là bố "John" và con gái "Emma". Cả hai đã trải qua một ngày vui vẻ trong công viên mà không biết, toàn bộ hành động của họ đang được giám sát chặt chẽ như thế nào.

Các trình theo dõi vị trí được nhúng trong các ứng dụng thời tiết, tin tức và bản đồ của John sẽ ghi lại khi anh lái xe đến sân chơi.

Khi bố và con gái tạo dáng chụp ảnh selfie, ứng dụng lọc ảnh sẽ truy cập "siêu dữ liệu" trên tất cả các ảnh mà John đã từng chụp.

Khi John mua kem và ghé thăm một cửa hàng đồ chơi, các giao dịch mua bằng thẻ tín dụng phù hợp với dữ liệu vị trí và sở thích ăn đồ ngọt. Các chi tiết mới này sẽ được thêm hồ sơ kỹ thuật số của John. Và khi Emma chơi trò chơi trên máy tính bảng của bố, một quảng cáo xe tay ga sẽ xuất hiện trong tích tắc dựa trên hồ sơ về hành vi trên web gần đây.

Cái kết nào cho cuộc chiến về "quyền riêng tư"

Theo đánh giá của tờ Financial Times, sẽ mất nhiều năm để đánh giá được tiếng vang từ sự thay đổi của Apple.

Cuộc chiến mà Apple phát động chưa biết sẽ có kết cục như thế nào?

Nhưng hệ quả nhãn tiền lại đang đi ngược lại với thông điệp của Apple. Jane Horvath, giám đốc quyền riêng tư của Apple, đã lập luận vào tháng 1 rằng, "việc tích lũy một lượng lớn dữ liệu chủ yếu mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp lớn".

Tuy nhiên, chính sách của Apple có thực sự ảnh hưởng đến các doanh nghiệp này?

Có một thực tế là, mất quyền truy cập vào dữ liệu của bên thứ ba sẽ gây thiệt hại, nhưng nếu tất cả các đối thủ cũng mất quyền truy cập đó, thì công ty có nhiều dữ liệu của bên thứ nhất sẽ thắng. Và đó không ai khác, chính là Google.

Vì vậy, Google có thể có lợi thế lớn khi tiếp tục xây dựng hồ sơ người dùng dựa trên cách họ sử dụng các cộng cụ như Tìm kiếm, Bản đồ, Chrome, Gmail và YouTube.

Facebook cũng đã nhận ra điều tương tự. Tuần này, khi COO của công ty, Sheryl Sandberg được hỏi liệu những thay đổi trên iOS có chuyển từ "cơn gió ngắn hạn sang một cơn gió thoảng qua" hay không, giám đốc điều hành của mạng xã hội lớn nhất thế giới đã trả lời: "Bạn nói chính xác".

Facebook và Google được dự đoán vẫn kiếm bộn tiền bất chấp phiên bản iOS mới

Sheryl Sandberg giải thích rằng chính sách này gây hại với Facebook, nhưng so với các đối thủ cạnh tranh, mạng xã hội này "có vị thế tương đối tốt hơn".

Trong khi đó, CEO của Facebook, Mark Zuckerberg cho biết, các công ty có thể chọn "tiến hành nhiều hoạt động thương mại hơn" trực tiếp trên các nền tảng của Facebook.

Bên cạnh đó, Apple còn phải đối mặt với những chiêu thức "lách", những giải pháp thay thế IDFA.

Các tài liệu cho thấy, Apple đã gặp khó khăn trong việc phát hiện các "Jekyll" - các ứng dụng độc hại có thể thay đổi hành vi sau khi vượt qua cửa App Review bằng cách thực hiện các thay đổi ở cấp máy chủ. Trong trường hợp đó, người dùng iPhone sẽ không nhận được nhiều quyền riêng tư hơn mà chỉ là ảo tưởng về điều đó.

Trong trường hợp đó, người dùng iPhone sẽ không nhận được nhiều quyền riêng tư hơn mà chỉ là ảo tưởng về điều đó.

Quyền riêng tư có nghĩa là mọi người cần được báo họ đang đăng ký cho cái gì, một cách dễ hiểu và lặp lại nhiều lần. Tôi là người lạc quan. Tôi tin rằng con người thông minh. Một số người muốn chia sẻ nhiều hơn những người khác. Vì vậy, luôn luôn hỏi người dùng và bảo đảm rằng họ biết chính xác dữ liệu của họ sẽ được dùng làm gì - Steve Jobs

Nếu Táo khuyết chiến thắng, câu chuyện cũng khó mà lường trước được. Cuộc chiến của Apple nhằm xác định lại cách thức hoạt động của ngành quảng cáo kỹ thuật số công khai đến mức một số nhà quan sát lo lắng rằng đây có thể là "một màn phô trương lực lượng hoành tráng" vào thời điểm mà công ty đang bị giám sát chống độc quyền ở cả Washington và Brussels.

Nếu Apple thành công, điều này thực sự cho thấy sức mạnh phi thường mà họ có đối với hệ sinh thái của mình. Nhưng điều này cũng gây tổn hại vì nó liên quan đến chống độc quyền.

* Mời quý độc giả theo dõi các chương trình đã phát sóng của Đài Truyền hình Việt Nam trên TV Online và VTVGo!