Tera Feng, một người chia sẻ lối sống thượng lưu tại Thượng Hải, đã xây dựng lượng theo dõi hơn 500.000 người trong 8 năm qua nhờ chia sẻ hình ảnh về cuộc sống giàu có của cô trên mạng xã hội Trung Quốc. Dù con số này nhỏ trong thị trường tiêu dùng khổng lồ tại Trung Quốc, nhưng Feng và các thương hiệu cô hợp tác nhận thấy rằng đối tượng người theo dõi cô, chủ yếu là phụ nữ độc lập tài chính sống tại đô thị, sẵn sàng chi tiêu mạnh tay.
Ba tháng trước, Feng chuyển sang bán hàng trực tiếp trên Xiaohongshu, nền tảng mạng xã hội tương tự Instagram. Cô đã bán từ bộ vest Carven giá 15.000 nhân dân tệ (2.060 USD) đến bao gạo với giá 60 nhân dân tệ/kg.
Xiaohongshu đã cố gắng phát triển thương mại điện tử trong một thập kỷ qua nhưng chỉ đạt thành công rõ nét trong năm nay, nhờ tập trung vào sản phẩm cao cấp và phong cách sống lý tưởng.
Các thương hiệu như L'Oréal hay Coach không chỉ mở cửa hàng trên nền tảng này mà còn hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung để tiếp cận khách hàng thông qua livestream. Theo Suya Wang, tổng giám đốc tại Early Data, người dùng Xiaohongshu ít nhạy cảm về giá hơn so với các nền tảng như Taobao hay Pinduoduo.
Đáng chú ý, những người livestream trên Xiaohongshu thường áp dụng phong cách nói chuyện nhẹ nhàng, khác hẳn cách bán hàng sôi động, nhanh chóng trên các nền tảng khác như Douyin.
Một xu hướng mới nổi là "Key Opinion Sales" (KOS), nơi các thương hiệu cử nhân viên bán hàng làm người dẫn livestream để kết nối tốt hơn với khách hàng mục tiêu. Các thương hiệu xa xỉ như Max Mara và LVMH đã bắt đầu đẩy mạnh livestream và bán hàng trên Xiaohongshu.
Jacob Cooke, CEO của WPIC Marketing + Technologies, dự đoán doanh thu thương mại điện tử của Xiaohongshu có thể tăng gấp ba chữ số trong năm tới, với tổng doanh thu đạt 100 tỷ USD vào năm 2025.
Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng Xiaohongshu sẽ vẫn là một nền tảng thương mại điện tử mang tính ngách, không đe dọa được các "ông lớn" như Tmall hay JD.com. Ba nền tảng hàng đầu này hiện chiếm hơn 90% tổng doanh thu thương mại điện tử tại Trung Quốc.
Xiaohongshu hiện có hơn 300 triệu người dùng và được định giá 17 tỷ USD sau vòng gọi vốn gần đây. Công ty đã kết hợp bộ phận livestream và thương mại điện tử, tích hợp tính năng mua sắm trực tiếp trong các buổi livestream. Bên cạnh đó, đây cũng là nền tảng tìm kiếm phổ biến cho phụ nữ trẻ tại Trung Quốc khi họ tìm kiếm các sản phẩm từ mỹ phẩm đến địa điểm du lịch.
Tuy nhiên, với sự cạnh tranh khốc liệt từ các gã khổng lồ công nghệ và các nền tảng như Meta hay Amazon, Xiaohongshu sẽ cần tiếp tục đổi mới để khai thác tiềm năng của mình trong thị trường thương mại điện tử đầy hứa hẹn.
* Mời quý độc giả theo dõi các chương trình đã phát sóng của Đài Truyền hình Việt Nam trên TV Online và VTVGo!